‎‎ ‎‎ ‎‎ ‎‎ ۲۰- مدل کانو - دروس آموخته

۲۰- مدل کانو

مدل کانو  

 

مدل کانو برای طبقه بندی مشخصه های محصول بر اساس درک و خواسته مشتری و نیز چگونگی تاثیرگذاری آن بر رضایت مشتری استفاده می شود. این طبقه بندی برای تصمیم گیری در طراحی ها و نیز تعیین اینکه یک مشخصه چقدر خوب است و اگر چقدر بیشتر باشد بهتر است،‌مورد استفاده قرار می گیرد.

 

 

مدل کانو، مشخصه های محصول را به سه قسمت تقسیم بندی می کند. مشخصه های اصلی (اولیه) ، مشخصه های عملکردی و مشخصه های جذاب (مهیج).

 

یک محصول رقابتی مشخصه های اولیه را برآورده کرده، مشخصه های عملکردی را افزایش داده و تا حد امکان و تا اندازه ای که قیمت در بازار قابل رقابت باشد، مشخصه های مهیج را در خود جای می دهد.

 

 

مشخصه های ابتدایی (اولیه): 

 

مشخصه های مورد انتظار مشتری یا "باید" های مشتری هستند و یک شانس برای عملکرد بهتر محصول به حساب نمی آید. افزایش عملکرد این مشخصه ها،‌ میزان نارضایتی مشتری را کاهش داده و کاهش آن باعث نارضایتی شدید مشتری می شود. نمونه ای از این مشخصه ها، ترمز در خودروها می باشد. عملکرد نامناسب ترمز خودرو باعث نارضایتی مشتری می شود، در حالیکه عملکرد مناسب آن برای مشتری امری عادی و منجر به رضایت وی نخواهد شد.

 

 

مشخصه های عملکردی:

 

این مشخصه ها، از آن دسته مشخصه ها هستند که افزایش آنها بهتر است و باعث افزایش رضایت مشتری میشود. در وقابل، نبودن این مشخصه باعث ایجاد عدم رضایت مشتری می شود. نیازهایی که مشتری بصورت زبانی بیان می کند، اغلب جزئی از مشخصه های عملکردی هستند. برای ارزیابی مشخصه های محصول، از لیست وزن دهی شده این نیازمندی ها استفاده می شود.

 

هزینه ای که مشتری مایل است برای یک محصول بپردازد، ارتباط مستقیم با مشخصه های عملکردی دارد. به عنوان مثال، مشتری حاضر است در قبال خودرویی با مصرف سوخت اقتصادی تر، مبلغ بیشتری بپردازد. افزایش مصرف بنزین در خودرو نارضایتی مشتری را به همراه خواهد داشت، درحالیکه کاهش آن باعث افزایش رضایت مشتری می شود.

 

 

مشخصه های تهییج کننده (جذاب):

 

این مشخصه ها، مشخصه های بیان نشده و غیر منتظره برای مشتری هستند ولی می توانند منجر به افزایش رضایت بیش از حد مشتری شوند. این درحالیست که نبود این مشخصه ها باعث نارضایتی مشتری نمی شود.  این مشخصه ها معمولا نیازهای پنهان را برآورده می کنند، نیازهای واقعی که مشتری از آن اطلاعی ندارد. در بازار رقابتی که سازندگان محصولات، عملکرد یکسانی را ارائه می دهند، تامین مشخصه های مهیج که نیازهای ناشناخته را برآورده می کنند،‌ یک مزیت رقابتی ایجاد می کند. معمولا این مشخصه ها پس از مدتی تبدیل به مشخصه های عملکردی و سپس تبدیل به مشخصه های ابتدایی می شوند. اهدای جایزه به خریداران از جمله مشخصه های تهییج کننده می باشند.

 

 

 

سایر مشخصه ها:

 

اغلب برخی محصولات دارای مشخصه هایی هستند که در قالب تقسیم بندی مشخصات مدل کانو نمی باشند. این مشخصه ها برای مشتری معمولا دارای اهمیت چندانی نیستند و تاثیری بر روی تصمیم گیری های وی ندارند. یک نمونه از این نوع مشخصه ها، پلاک شماره فنی قطعات است که در زیر موتور نصب می شود.

 

 

 

 

 

 

 

نمودار مدل کانو

روش کانو:

 

کانو یک روش ساختیافته برای کمک به تعیین کردن مشخصه های مختلف محصول و رفع ابهامات با اطمینان از اینکه دسته بندی بر اساس تحقیقات مشتری صورت گرفته، ‌ارائه داد. در ذیل قدم های انجام این روش آمده است.

 

 

1-      تعیین مشخصه های اصلی که باید طبقه بندی شوند: در ابتدا باید مشخصه های نیازمندی ها باید تعیین گردد.

 

2-      تهیه پرسشنامه: پرسشنامه ای برای درک  اینکه مشتریان بالقوه در صورت عدم ارائه یا ارائه یک مشخصه، چه احساسی دارند. این هدف با پرسیدن دو سوال برای هر مشخصه تامین می شود- یک سوال کارکردی (مثلا وجود مشخصه در محصول)‌ و یک سوال غیر کارکردی (مثلا عدم وجود مشخصه در محصول). همانطور که در نمودار زیر داده شده است.

 

3-      میانگین پاسخ ها: همانند سایر مصاحبه ها، باید پاسخ ها بررسی و میانگین آنها تهیه شود.

 

4-      تعیین طبقه بندی: بر اساس پاسخ ها،  نوع مشخصه ها را می توان از یک جدول پیدا کرد. (شکل زیر) توجه کنید که در این جدول چند طبقه بندی بیشتر از آنچه در بالا قید شد، آمده است.
مشخصه های  بی تفاوت: این مشخصه ها، مشخصاتی هستند که مشتری به آنها توجهی ندارد. اگر ارائه شوند خوب است و اگر ارائه نشوند، مهم نیست.

 

پاسخ های مشکوک: پاسخ هایی هستند که مشکوک بوده و با هم تناقض دارند و نیاز به بررسی بیشتر در مورد آنها می باشد.

 

5-      رسم مشخصات بر روی نمودار کانو: در نهایت باید مشخصه ها بر روی نمودار کانو رسم شود تا یک راهنمای تصویری برای اهمیت نسبی نظرات مشتری در مورد جنبه های مختلف عملکردی محصول ارائه گردد.

 

 

سوال کارکردی

 

در مورد اینکه  گوشی شما قابلیت ارسال پیام کوتاه داشته باشد، چه احساسی دارید؟

 

خوشایند

 

 

 

باید داشته باشد

 

OK

 

مهم نیست

 

 

 

می توان بدون آن هم تحمل کرد

 

 

 

نا خوشایند

 

 

 

 

سوال غیر کارکردی

 

در مورد اینکه  گوشی شما قابلیت ارسال پیام کوتاه نداشته باشد، چه احساسی دارید؟

 

خوشایند

 

 

 

باید داشته باشد

 

 

 

مهم نیست

 

 

 

می توان بدون آن هم تحمل کرد

 

 

 

نا خوشایند

 

OK

 

 

 

نیازمندی های مشتری

 

کارکرد

 

خوشایند

 

باید داشته باشد

 

مهم نیست

 

می توان بدون آن هم تحمل کرد

 

نا خوشایند

 

عدم کارکرد

 

خوشایند

 

Q

 

A

 

A

 

A 

 

O

 

باید داشته باشد

 

R

 

I

 

I 

 

I

 

E

 

مهم نیست

 

R

 

I

 

I

 

I

 

E

 

می توان بدون آن هم تحمل کرد

 

R

 

I

 

I

 

I

 

E

 

نا خوشایند

 

R 

 

R 

 

R 

 

I 

 

Q

 

 

O: مشخصه عملکردی                            E: مشخصات مورد انتظار

 

I: مشخصات بی تفاوت                           R: پاسخ های متناقض

 

A: مشخصات مهیج (جذب کننده)              Q: پاسخ های مشکوک

اشتراک و ارسال مطلب به:

  
نویسنده : صادق روزبهی- PMP ; ساعت ۱٠:٢٤ ‎ق.ظ روز ٩ امرداد ۱۳۸٥
تگ ها : مشتری


‎ ‎‎ ‎‎ ‎
‎ ‎‎ ‎
‎ ‎
‎ ‎‎ ‎‎ ‎
‎‎ ‎‎